r> 一、自然情境對消費者的影響
　　廣告對消費者產生的心理效應首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關研究認為，自然情境會影響個體對廣告的情緒，進而影響對廣告產品的態(tài)度。例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發(fā)商店的裝飾通常設計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。 

　　消費者心理學研究還認為，自然因素對消費者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現場環(huán)境的許多特點單獨或整合地對消費者行為產生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環(huán)境設計對消費者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費者在復雜的零售環(huán)境中對購物區(qū)域的認知以及發(fā)現該路徑的方式。 

　　人們一貫認為地點是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標。然而，當所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠近和規(guī)模大小）對選擇購買地點的作用就變小了。 

　　對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。 

　　消費者會形成有關零售環(huán)境的心智圖或認知圖，認知圖的形成是人們接受、存儲、解碼和應用與自然環(huán)境有關的各種信息相互作用的結果。人們同樣通過對空間信息形成的研究來了解環(huán)境認知與行為之間的關系。認知圖是相對于客觀距離的一種主觀的、關于外部地理實際情況的內部印象。

二、社會階層對消費者的影響
　　廣告與消費者心理學研究都認為，個體的消費能力，一方面與經濟收入有關，另一方面還與社會文化與階層有著密切的關系。消費心理學研究表明，同一階層的消費者在價值觀、需求特點、消費動機等方面都具有相似性，而不同階層的消費者消費觀念有較大的差異性。 

　　消費心理學研究認為，不同的社會階層影響消費行為決定因素主要分為三類：經濟變量、社會互動變量和政治變量。因此首先要對消費者進行社會階層確定，然后研究其影響消費行為的因素。這方面內容對廣告策劃與營銷方案制定有著重要的作用。 

　　消費者心理學研究認為，不同社會階層消費行為在產品選擇、生活方式和購買方式等方面具有一定的差異性。這一點對廣告策劃有重要的啟示意義。 

　　·在產品的選擇和使用上的差異 

　　有關研究認為，像服裝這類具有象征意義的產品，消費者大都根據自我意象或者根據對于自己所屬階層的知覺來選購；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個階層的婦女都對時裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經濟收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現為更多地閱讀時裝雜志、參觀時裝表演、與朋友和丈夫討論時裝，原因可能在于上層的婦女在時裝的品味上也有差別。 

　　進一步地研究還發(fā)現，在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，一般來說，在上層消費者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，住宅也相當好，但他們中的很大一部分人對內部裝修不是特別講究，服裝、家具不少，但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少。與人們的預料相反，下層消費者中的一些人員對生產食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層(勞動階層)平均要低1／3左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比后者平均高20%。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們容易產生一種沖動性購物。 

　　·不同社會階層的休閑活動上的差異 

　　社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動，橋牌、網球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行，玩老虎機、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會的活動。 

　　上層社會成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動，作為補償，他們多會從事要求臂、腿快速移動的運動如慢跑、游泳、打網球等等。同時，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設施，而低層 

　　消費者又沒有興趣或無經濟能力來從事這類消費。 

　　對于公司經理和高層主管一類的人來說，由于工作時間很長，休閑時間比較少，他們可能每天做一點休閑性活動，如參加放松性體育運動、繪畫、彈奏樂器、攝影等。讀書和聽音樂也是很多高級職業(yè)經理人所喜愛的。調查發(fā)現，中層家庭背景的經理人員較高層家庭背景的經理人員更喜歡聽古典音樂。 

　　·廣告與營銷信息接收和處理上的差異 

　　廣告與營銷信息搜集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。處于底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償的目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。 

　　另一方面，不同階層的消費者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報紙和雜志存在相當上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。 

　　不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強調圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。 

　　·購物方式上的差異 

　　人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另一項研究發(fā)現，“客觀”對“感知”的社會階層也會導致消費者在店鋪惠顧上的差異�？陀^上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數頻繁得多。

三、家庭對消費者的影響
　　我們分析消費者購買決策的時候，常把把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個住戶也有非血緣關系的成員。所以，在市場營銷活動中運用家庭和住戶的概念就不同。例如，在電視機、洗衣機、冰箱等產品的營銷活動中，住戶概念的意義更大。但是，在汽車、兒童服裝或者休閑、旅游的市場營銷活動中，有血緣關系家庭更為重要。 

　　在家庭購買與消費活動中，很多情況下產品或服務的購買者與使用者不是同一個人。這一現象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發(fā)揮，各成員在購買中扮演不同角色。進一步研究認為在家庭消費決策中主要有以下五種角色。 

　　·倡議者 

　　提議購買某種產品或使其他家庭成員對某種產品產生購買興趣的人。 

　　·影響者 

　　為購買提供評價標準和哪些產品或晶牌適合這些標準之類信息，從而影響產品挑選的人。 

　　·決策者 

　　有權決定購買什么及何時購買的家庭成員。 

　　·購買者 

　　實際進行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，發(fā)達國家的青少年可能會被授權決定購買何種汽車甚至何時購買，但是，父母才是實際與經銷商進行議價并付款的人。 

　　·使用者 

　　在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產品的人。 

　　值得注意的是，家庭中產品的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對象應該是母親，因為她們才是產品的決定者及購買者。同樣，在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動中接觸到的信息，他們對信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據。實際購買者有時也會承擔信息收集的任務，因為他們對這類產品比較熟悉。 

　　了解不同家庭成員在購買和消費活動中扮演的角色，有助于廣告策劃者把握以下重要問題： 

　　1 誰最可能對企業(yè)的產品發(fā)生興趣? 2 誰將是產品的最終使用者? 3 誰最可能成為產品購買的最終決定者? 4 不同類型的商品通常是由誰實際購買? 

　　家庭購買決策研究中的一個重要問題是，對于不同產品的購買，家庭決策是以什么方式做出的，誰在決策中發(fā)揮最大的影響力。廣告與消費心理學家戴維斯等人的一個研究識別了家庭購買決策的四種方式： 

　　1 妻子主導型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。 

　　2 丈夫主導型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。 

　　3 自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立做出決定。 

　　4 聯合型。丈夫和妻子共同做出購買決策。 

　　研究發(fā)現，人壽保險的購買通常屬丈夫主導型決策，度假、孩子上學、購買和裝修住宅則多由夫妻共同做出決定，清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子做主，而像飲料、花園用品等產品的購買一般是由夫妻各自自主做出決定。該研究還發(fā)現，越是進入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯合作決定。換言之，家庭成員在具體產品購買上確有分工，某個家庭成員可能負責收集信息和進行評價、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起做出。 

　　哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費心理學家奎爾斯的研究識別了三種因素：家庭成員對家庭的財務貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對家庭的財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領域的影響而換取在另一領域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統的關于男、女性別角色行動。 

　　…… 

　　以上內容選自作者新著《廣告心理學——理論與策劃》的第八章 影響廣告心理效應的情境因素。廣東暨南大學出版社，2003年9月版。